Thị trường xe đạp Mỹ bị chi phối bởi bốn thương hiệu lớn nhất, mà tôi gọi là "bốn thương hiệu hàng đầu": Trek, Specialized, Giant và Cannondale, theo thứ tự quy mô. Cùng nhau, các thương hiệu này xuất hiện ở hơn một nửa số cửa hàng xe đạp trên khắp nước Mỹ, và có thể chiếm thị phần lớn nhất trong doanh số bán xe đạp mới của cả nước.
Như tôi đã đề cập trước đây, thách thức lớn nhất đối với mỗi thành viên của nhóm Quadrumvirate là làm sao để tạo sự khác biệt so với ba thành viên còn lại. Trong các lĩnh vực đã bão hòa như xe đạp, sự tiến bộ về công nghệ diễn ra rất chậm, điều này khiến các cửa hàng bán lẻ trở thành mục tiêu chính để tạo sự khác biệt. (Xem chú thích: Cửa hàng do nhà cung cấp sở hữu có phải là cửa hàng xe đạp “thực sự” không?)
Nhưng nếu các đại lý xe đạp độc lập có ý nghĩa gì, thì đó chính là sự độc lập của họ. Trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thương hiệu tại cửa hàng, cách duy nhất để các nhà cung cấp kiểm soát hàng tồn kho, trưng bày và doanh số bán hàng của mình là tăng cường quyền kiểm soát đối với chính môi trường bán lẻ.
Trong những năm 2000, điều này dẫn đến sự phát triển của các cửa hàng theo mô hình "cửa hàng ý tưởng" (concept store), một không gian bán lẻ chủ yếu dành riêng cho một thương hiệu duy nhất. Đổi lại diện tích mặt bằng và quyền kiểm soát các yếu tố như trưng bày, biển hiệu và thiết bị, các nhà cung cấp hỗ trợ tài chính và cung cấp cho các nhà bán lẻ quyền truy cập vào các nguồn lực tiếp thị nội bộ.
Từ giữa những năm 2000, Trek, Specialized và Giant đã tham gia vào ngành bán lẻ tại Hoa Kỳ và trên toàn thế giới. Nhưng kể từ khoảng năm 2015, khi thế hệ các nhà bán lẻ nổi lên trong thời kỳ bùng nổ xe đạp và xe đạp leo núi bước vào tuổi nghỉ hưu, Trek đã trở thành công ty tích cực nhất trong việc theo đuổi quyền sở hữu.
Điều thú vị là, mỗi thành viên của nhóm Quadrumvirate đều theo đuổi những chiến lược khác nhau trong lĩnh vực sở hữu bán lẻ. Tôi đã liên hệ với các giám đốc điều hành của bốn công ty lớn để xin ý kiến ​​và phân tích.
“Trong lĩnh vực bán lẻ, chúng tôi tin rằng có một tương lai tươi sáng là một điều rất tốt cho kinh doanh. Chúng tôi từ lâu đã cam kết đầu tư vào sự thành công của các nhà bán lẻ và kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ đã giúp chúng tôi mở rộng và hoàn thiện những nỗ lực này.”
Đây là bài phát biểu của Eric Bjorling, Giám đốc Tiếp thị Thương hiệu và Quan hệ Công chúng tại Trek. Đối với Trek, cửa hàng xe đạp thuộc sở hữu của công ty chỉ là một phần trong chiến lược tổng thể liền mạch nhằm đạt được thành công toàn diện trong lĩnh vực bán lẻ.
Tôi đã trao đổi với Roger Ray Bird, người từng là giám đốc cửa hàng bán lẻ và cửa hàng ý tưởng của Trek từ cuối năm 2004 đến năm 2015, về vấn đề này.
“Chúng tôi sẽ không xây dựng toàn bộ mạng lưới cửa hàng bán lẻ của công ty như hiện nay nữa,” ông ấy nói với tôi.
Bird tiếp tục, “John Burke cứ nói rằng chúng tôi muốn các nhà bán lẻ độc lập thay vì chúng tôi vận hành các cửa hàng trong thị trường của họ vì họ có thể làm tốt hơn chúng tôi. (Nhưng sau đó) ông ấy chuyển sang hình thức sở hữu toàn phần vì ông ấy muốn có trải nghiệm thương hiệu nhất quán, trải nghiệm khách hàng nhất quán, trải nghiệm sản phẩm nhất quán và đầy đủ các sản phẩm có sẵn cho người tiêu dùng tại nhiều cửa hàng khác nhau.”
Kết luận không thể tránh khỏi là hiện nay Trek đang điều hành chuỗi cửa hàng xe đạp lớn nhất tại Hoa Kỳ, nếu không muốn nói là lớn nhất trong lịch sử ngành công nghiệp này.
Nhân tiện nói về các cửa hàng, hiện tại Trek có bao nhiêu cửa hàng? Tôi đã đặt câu hỏi này cho Eric Bjorling.
“Nó cũng giống như doanh số bán hàng và thông tin tài chính cụ thể của chúng tôi,” ông ấy nói với tôi qua email. “Là một công ty tư nhân, chúng tôi không công khai những dữ liệu này.”
Rất hợp lý. Nhưng theo các nhà nghiên cứu của BRAIN, Trek đã công khai thông báo về việc mua lại khoảng 54 địa điểm mới tại Mỹ trên trang web của nhà bán lẻ xe đạp này trong thập kỷ qua. Họ cũng thông báo về việc có chỗ trống tại 40 địa điểm khác, nâng tổng số cửa hàng lên ít nhất 94 cửa hàng.
Thêm thông tin này vào công cụ tìm kiếm đại lý của Trek. Theo dữ liệu của George Data Services, công cụ này liệt kê 203 địa điểm có tên cửa hàng chứa từ "Trek". Từ đó, chúng ta có thể ước tính tổng số cửa hàng Trek thuộc sở hữu của công ty nằm trong khoảng từ 1 đến 200.
Điều quan trọng không phải là con số chính xác, mà là kết luận không thể tránh khỏi: Trek hiện đang điều hành chuỗi cửa hàng xe đạp lớn nhất tại Hoa Kỳ, nếu không muốn nói là lớn nhất trong lịch sử ngành công nghiệp này.
Có lẽ để đáp trả việc Trek gần đây mua lại nhiều cửa hàng (chuỗi cửa hàng Goodale's (NH) và Bicycle Sports Shop (TX) trước đây là nhà bán lẻ của Specialized trước khi được mua lại), Jesse Porter, Trưởng bộ phận Bán hàng và Phát triển Kinh doanh của Specialized USA, đã viết thư cho các nhà phân phối của Specialized.¹ Sản phẩm sẽ được phát hành trên toàn quốc vào ngày 15.
Nếu bạn đang cân nhắc thoái vốn, đầu tư, rút ​​lui hoặc chuyển nhượng quyền sở hữu, chúng tôi có những lựa chọn mà bạn có thể quan tâm. Từ tài chính chuyên nghiệp hoặc sở hữu trực tiếp đến việc hỗ trợ tìm kiếm các nhà đầu tư địa phương hoặc khu vực, chúng tôi muốn đảm bảo rằng cộng đồng mà bạn đang nỗ lực phát triển sẽ bền vững. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng mong đợi mà không bị gián đoạn.
Trao đổi qua email, Porter xác nhận rằng hiện đã có rất nhiều cửa hàng chuyên doanh. Ông nói với tôi: “Chúng tôi đã sở hữu và điều hành ngành bán lẻ tại Hoa Kỳ hơn 10 năm, bao gồm các cửa hàng ở Santa Monica và Costa Mesa. Ngoài ra, chúng tôi còn có kinh nghiệm ở Boulder và trung tâm Santa Cruz.”
“Chúng tôi đang tích cực tìm kiếm các cơ hội thị trường, một phần trong đó là để đảm bảo rằng người lái xe và cộng đồng người lái xe mà chúng tôi phục vụ nhận được dịch vụ không bị gián đoạn.” – Jesse Porter, chuyên gia
Khi được hỏi về kế hoạch mua thêm nhà phân phối của công ty, Porter cho biết: “Hiện tại chúng tôi đang đàm phán với nhiều nhà bán lẻ để thảo luận về kế hoạch kế nhiệm của họ. Chúng tôi tiếp cận sáng kiến ​​này với tinh thần cởi mở, chưa quyết định sẽ mua lại số lượng cửa hàng mục tiêu.” Điều quan trọng nhất là, “Chúng tôi đang tích cực tìm kiếm cơ hội thị trường, một phần trong đó là để đảm bảo rằng người dùng và cộng đồng xe đạp mà chúng tôi phục vụ nhận được dịch vụ không bị gián đoạn.”
Do đó, Specialized dường như đang phát triển mạnh hơn hoạt động thu hút đại lý khi cần thiết, có lẽ để bảo vệ hoặc mở rộng chỗ đứng của mình tại các thị trường trọng điểm.
Tiếp theo, tôi liên hệ với John “JT” Thompson, tổng giám đốc của Giant USA. Khi được hỏi về quyền sở hữu cửa hàng, ông ấy đã trả lời dứt khoát.
“Chúng tôi không tham gia vào lĩnh vực sở hữu bán lẻ, chấm hết!” ông ấy nói với tôi trong một cuộc trao đổi email. “Chúng tôi sở hữu tất cả các cửa hàng của công ty tại Hoa Kỳ, vì vậy chúng tôi rất hiểu rõ thách thức này. Qua kinh nghiệm đó, chúng tôi nhận ra rằng việc vận hành cửa hàng bán lẻ không phải là chuyên môn của chúng tôi.”
“Chúng tôi đã xác định rằng cách tốt nhất để tiếp cận người tiêu dùng là thông qua các nhà bán lẻ có năng lực và nhiệt huyết,” Thompson tiếp tục. “Là một chiến lược kinh doanh, chúng tôi đã từ bỏ việc sở hữu cửa hàng khi xây dựng kế hoạch thực thi hỗ trợ bán lẻ. Chúng tôi không tin rằng các cửa hàng do công ty sở hữu là cách tốt nhất để thích ứng với môi trường bán lẻ địa phương tại Hoa Kỳ. Tình yêu và kiến ​​thức địa phương là mục tiêu chính cho câu chuyện thành công của cửa hàng. Tạo ra trải nghiệm tích cực đồng thời xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.”
Cuối cùng, Thompson nói: “Chúng tôi không cạnh tranh với các nhà bán lẻ của mình dưới bất kỳ hình thức nào. Tất cả họ đều độc lập. Đây là hành vi tự nhiên của một thương hiệu được quản lý bởi những người đến từ môi trường bán lẻ. Các nhà bán lẻ chiếm phần lớn trong ngành này. Đối với những người làm việc chăm chỉ, nếu chúng tôi có thể làm cho cuộc sống của họ bớt khó khăn hơn và có nhiều phần thưởng hơn, thì theo chúng tôi đó sẽ là điều rất tuyệt vời.”
Cuối cùng, tôi đã nêu vấn đề quyền sở hữu bán lẻ với Nick Hage, Tổng Giám đốc của Cannondale Bắc Mỹ và Nhật Bản.
Trước đây, Cannondale từng sở hữu ba cửa hàng thuộc sở hữu công ty; hai cửa hàng ở Boston và một cửa hàng ở Long Island. "Chúng tôi chỉ sở hữu chúng trong vài năm, và đã đóng cửa cách đây năm hoặc sáu năm," Hage nói.
Cannondale đã giành được thị phần trong ba năm qua khi ngày càng nhiều nhà phân phối từ bỏ chiến lược chỉ bán một thương hiệu duy nhất.
“Chúng tôi không có kế hoạch quay trở lại ngành bán lẻ,” ông nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua video. “Chúng tôi vẫn cam kết hợp tác với các nhà bán lẻ chất lượng cao, hỗ trợ nhiều thương hiệu, cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng và giúp phát triển môn đạp xe trong cộng đồng. Đây vẫn là chiến lược dài hạn của chúng tôi.”
“Các nhà bán lẻ đã nhiều lần nói với chúng tôi rằng họ không muốn cạnh tranh với nhà cung cấp, cũng như không muốn nhà cung cấp kiểm soát quá nhiều hoạt động kinh doanh của họ,” Hager nói. “Khi ngày càng nhiều nhà phân phối từ bỏ chiến lược chỉ bán một thương hiệu, thị phần của Cannondale đã tăng trưởng trong ba năm qua, và trong năm vừa qua, các nhà bán lẻ không thể đặt tất cả trứng vào một giỏ của một nhà cung cấp duy nhất. Chúng tôi nhận thấy điều này. “Đây là một cơ hội lớn để tiếp tục đóng vai trò dẫn đầu với các nhà phân phối độc lập. IBD sẽ không biến mất, các nhà bán lẻ tốt sẽ chỉ ngày càng mạnh mẽ hơn.”
Kể từ khi cơn sốt xe đạp sụp đổ vào năm 1977, chuỗi cung ứng đã rơi vào giai đoạn hỗn loạn hơn bao giờ hết. Bốn thương hiệu xe đạp hàng đầu đang áp dụng bốn chiến lược khác nhau cho tương lai của ngành bán lẻ xe đạp.
Tóm lại, việc chuyển sang mô hình cửa hàng do nhà cung cấp sở hữu không tốt cũng không xấu. Đó là thực tế, thị trường sẽ quyết định liệu mô hình này có thành công hay không.
Nhưng đây mới là điểm mấu chốt. Vì các đơn đặt hàng sản phẩm hiện đang được gia hạn đến năm 2022, các nhà bán lẻ sẽ không thể sử dụng ngân sách của mình để chi trả cho các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty, ngay cả khi họ muốn. Đồng thời, các nhà cung cấp theo đuổi chiến lược thâu tóm nhà bán lẻ có thể tiếp tục hoạt động mà không bị trừng phạt, trong khi những người chỉ áp dụng chiến lược này sẽ khó giành được thị phần, bởi vì nguồn vốn mua sắm dồi dào của các nhà bán lẻ đã hứa hẹn sẽ hợp tác với các nhà cung cấp hiện tại của họ. Nói cách khác, xu hướng các cửa hàng do nhà cung cấp sở hữu sẽ tiếp tục phát triển, và sẽ không có sự phản kháng nào từ các nhà phân phối (nếu có) trong vài năm tới.